刚搞完公号，又得拍视频，金融企业为何纷纷入坑新媒体？

招商银行总活跃账号数 103 个，活跃平台数 7 个;

中国人寿总活跃账号数 128 个，活跃平台数 7 个;

国泰君安总活跃账号数 146 个，活跃平台数 7 个;

中国平安(保险)总活跃账号数 144 个，活跃平台数 8 个......

以上是金融行业部分企业在多个新媒体建设矩阵上的一些数据情况。

金融行业是国民经济的晴雨表。基于充足的资金实力，覆盖用户的广阔性，以及金融产品的特殊性等，这一行业在新媒体建设上既有很多特色，也蕴含着探索新玩法和新业态的可能，因此同样是一个值得特别关注的对象。

为了进一步了解金融行业整体在新媒体端的建设情况，新榜研究院通过一系列案例调研、数据分析、综合研究等，推出了《金融行业新媒体内容生态建设分析报告》(以下简称《报告》)，既为相关从业者揭开这一行业目前的新媒体生态状况，同时也为传统金融企业进一步发挥和利用好新媒体的力量助力。同时我们也相信，这一报告对于其他企业做新媒体布局也会有极大的参考价值意义。

我们将对报告进行系列解读。查看完整报告，请在后台回复关键词“金融”获取。

传统广告投放下滑

企业更加重视新媒体建设和运营

今年的疫情对于诸多行业都产生深远影响。无论是线上经济，还是线下门店等，都历经不同的经营起伏。

主流态势是，疫情带来线上用户规模增长。与此同时，新媒体内容流量增长迅猛。

具体来说，首先，中国移动互联网用户规模迎来新一轮增长，截至 2020 年 6 月，活跃用户规模达到11. 52 亿;从增长细分行业来看，即时通讯、短视频、综合资讯等新媒体内容平台的用户使用时长增长最为迅猛。

比如在 2020 年上半年，中国移动互联网典型细分行业总时长中，即时通讯占据25.3%，短视频占据19.5%，综合资讯占据7.6%，在线视频占据7.2%。

实际上，疫情期间，主流图文及短视频平台的活跃用户均呈现不同程度的增长，《报告》指出，这一现象的部分原因在于，用户减少外出后，在线上的活跃度明显增加，各大新媒体平台成为用户获取时事资讯、教育知识及娱乐消遣内容的重要渠道。

而用户对于不同新媒体平台的偏好程度也不一样。从活跃用户体量来看，微信作为国民级的社交和内容平台仍然处于绝对领先地位;抖音及快手已经超越微博成为目前主流内容平台的第二梯队成员，也从侧面反映出目前用户对于短视频介质内容的偏爱。

在疫情以及用户流量涌动态势变化影响下， 2020 年上半年，企业纷纷缩减传统广告投放资金量;同时，因新媒体内容平台近几年快速发展，其营销价值也愈发获得企业认可，越来越多的企业加速多平台自有新媒体的建设，并持续加大运营力度。

以公众号领域为例，微信企业官方公众号前 500 强， 2020 年 6 月发布次数同比增长10%。在抖音上， 2018 年 6 月— 2019 年 5 月，抖音企业蓝V数量增加44. 6 倍，投稿数量增加 211 倍，平均投稿量增加365%。在快手上， 2019 年快手平台商户数量月均增长10%，年增长率达到214%。而在去年同一年，微博入驻企业账号累计互动数同比增长95%。

新媒体领域迎来了越来越多的企业级玩家。

金融企业新媒体运营

不同细分行业玩法不同

在越来越多企业加强新媒体布局时，金融行业也积极投身到新媒体平台内容建设与营销推广中。

目前金融行业主要入驻的新媒体平台包括了微信公众号、微信小程序、微博、抖音、快手、今日头条、B站以及知乎平台。大部分金融企业仍然以微信公众号为核心运营平台，主要原因在于微信具有得天独厚的私域环境，能提供从内容触达、粉丝运营到流量转化的完整营销链路;此外，金融企业还在积极的向短视频以及具有垂类用户特征的新媒体平台拓展，以求能够触达更广泛圈层的用户。

通过在各新媒体平台的内容建设，金融企业核心目的是将内容流量最终导向APP和小程序，以这两个平台来承接业务办理、交易转化以及用户服务。

目前来看，在金融行业中，银行业和保险业新媒体矩阵建设水平领先，活跃平台和账号数量多;证券业及基金业受限于用户的范围更窄，仅在部分平台开设账号，且矩阵体系建设还不完善。

具体到不同类型的金融企业上，其新媒体建设方法和策略也有所不同。

其中，银行、保险行业对新媒体内容平台应用更加宽泛，以公众号软文、平台联名、直播活动等方式推广各类业务及产品;

比如光大银行联合抖音推出联名信用卡，通过短视频在抖音平台进行宣传推广。相关视频累积播放已经达到36. 4 亿次。

而平安人寿在微信公众号发布推文《爸，我妈呢》，推广“母亲宝”保险产品。类似的推文模式还有很多，比如《爸，我没钱了》，实际上是推广保险理财课程知识;《老婆，我真的没藏私房钱!》，实际上为了推广爱妻宝保险产品计划等。这种生活性以及代入感强的软文，引起很多读者共鸣，传播度以及反馈都很可观。

和银行以及保险行业相比，基金、证券行业对新媒体内容平台应用略微保守，以投资者教育、知识科普形式为主。这主要是受监管因素及行业特性影响。

比如，天弘基金在其抖音官方账号向年轻消费者解读白酒行业投资价值。相关消费行业专家在视频中回答“白酒行业未来值不值得投资”时表示，“ 90 后是最可能对于白酒的消费行为产生变化的一个节点”，他在投资时主要考虑的问题是，“现在的 90 后在 10 年后会不会喝白酒?或者喝白酒的量会不会减少?”

国泰君安证券则在其抖音官方账号向用户科普证券金融知识。比如以动画故事形式讲述投资陷阱，以图漫形式揭秘“荐股群”的套路，以系列栏目形式，向用户讲述《什么是商品期货》《创业板新股申购规则解读》等。

同时，各类金融企业在新媒体玩法上，并没有给自己设限，而是探索多种可能。比如，除了在抖音上推广产品业务之外，光大银行 2 个月前还在抖音发起挑战赛玩法《show出你的发光时刻》，吸引众多员工以及用户参与。截至目前，在 2 个月的时间里，相关视频作品累计播放量达到25. 6 亿，起到非常可观的品牌曝光效应。

总之，传统金融企业在拥抱新媒体上，姿势各异，玩法多样。但相同的一点是，它们都想通过拥抱新流量渠道，赋能自己的业务或品牌发展。

金融企业新媒体建设

提供核心痛点解决方案

传统金融企业竞争激烈，在新时代移动互联网大环境下，面对新生代人群，更是存在或者涌现出诸多经营上的困难和痛点。

根据《报告》，传统企业经营痛点具体来说主要包含以下几个方面：

1、难以触及年轻用户、下沉市场。

金融消费者越来越年轻化， 90 后、 00 后成为消费主力，很多年轻用户嫌麻烦，或者出于习惯，不愿去线下网点办业务。另外，在中小城镇等下沉市场，金融网点目前也还无法做到全面覆盖。

2、难以精准了解用户风险偏好。

由于线下营业网点数字化建设不足，以及沟通机制上的不完善，传统金融企业难以更多维度以及更高效地收集用户数据信息，从而影响精准用户画像的构建，导致其不能更好地了解用户风险偏好，所以也会造成产品推荐以及转化交易层面的低效。

3、营销成本高。

传统金融企业获客成本高是长期以来一直存在的问题。由于营销习惯的延续，传统金融企业在开拓客户时，常用的方法主要是依靠电销、线下拜访、扫楼等模式，往往人力成本高，效率低，在尝试更多其他营销场景比如线下论坛、沙龙、交流会模式时，也往往需要支付高额场地成本。

面对传统金融企业在营销获客以及经营上的这些痛点，新媒体内容平台可以提供哪些解决路径呢?《报告》基于每个痛点给予针对性的分析：

1、新媒体的用户广泛，年轻人为使用主力。

新媒体可助力传统金融企业开拓其渴望覆盖的市场新目标群体。以短视频这一介质新媒体为例，其 90 后及 00 后用户占比达49%，可深度触达年轻消费群体。短视频三线以下城市用户占比60%，可深度触达下沉用户。

2、用户圈层特征明显，可精准推送。

微信等平台拥有多种商业场景，以及完善的用户评价体系，可精准推送产品广告。此外微博、短视频等平台不同KOL粉丝画像差异明显，可快速区分用户。

3、营销成本低。

以微信平台为例，无论是公众号、社群，朋友圈等，都能在触达和运营留存用户层面发挥特殊作用，再通过一系列营销策略组合设计，往往能极大提高潜在客户的转化效率。

此外，直播已经开始在各行业迅速渗透，这种新型媒介能极大提高沟通交流效率。例如，传统金融企业可以通过直播平台举办线上投资者交流会，减少传统交流形式所衍生的多重成本。

总之，通过新媒体平台建设和多重玩法探索，金融企业能在今天的市场中为自己刷更多的“存在感”。

写在最后

疫情以及新媒体平台技术的发展，加速了新媒体建设在各行业的渗透，相信这一特殊时期的线上运营体验，也会让金融企业更加重视这类渠道的布局。

除了金融企业新媒体建设现状之外，《报告》还深入详尽地阐释了几个具有代表性的金融企业，拆解它们在新媒体建设上的具体玩法，以及整体的未来发展趋势。此外，《报告》还指出了金融行业在新媒体建设上，容易产生和存在的问题，并给出了科学的解决方案思路。

这一方面能给金融企业以模板参考，供其直接学习，另一方面，也能帮助它们更好的应对新媒体未来趋势，为自身的发展持续助力，甚至插上腾飞的翅膀。