《一秒钟》票房破亿背后——百度智能小程序破局电影宣发新思路

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张艺谋执导的电影《一秒钟》票房成功突破1亿。其成功宣发的背后,离不开猫眼与百度智能小程序联手带来的影视行业宣发新思路。

张艺谋的《一秒钟》,遇上拥抱服务的百度

一般来说,“两微一抖”是电影宣发的重要传播路线,通过社交话题、短视频营销和直播等方式对用户进行内容种草,触达用户后在猫眼等购票平台进行订单转化。而随着猫眼与百度智能小程序的深度合作,电影宣发也有了新的玩法,即通过百度智能小程序缩短用户购票链路,让用户实现从内容浏览到购票消费的一站式体验。

猫眼在本次与百度智能小程序的联合宣发中将自己的明星与院线资源通过猫眼智能小程序接入百度生态获取精准流量;百度则通过打通内部全场景流量,联动百度APP、百家号、智能小程序、百度地图、百度贴吧全矩阵产品进行推广。比如在百度APP中搜索“一秒钟”便可以在专题搜索卡中浏览影片相关内容并购买电影票。百度还在线上线下开展了一系列的活动,包括“影人直播访谈”,在直播中,用户可以一分钱直接秒杀观影券;影片上映后,百家号也发起线上征文,邀请影视娱乐KOL参加首映式并第一时间为用户们奉上多样的影评内容,与粉丝一起组建百度观影团。

值得一提的是,此次合作是一次真正的“品效合一”,百度生态内所有《一秒钟》的影片相关内容,都直接挂载在猫眼智能小程序,让用户在百度生态内可以顺畅地进行内容消费与电影票购买。双方通过“一分钱预售”等营销组合,极大地刺激了用户购票观影的热情。而通过百度APP,《一秒钟》也获得了360度全方位的宣发曝光,在百度APP下拉二楼的服务中心,聚合了包括影视文娱消费在内的各种服务与商品。其中,常用服务工具区下方最显眼的位置就是当前上映的各大影片,本次黄金位置露出的就是新片《一秒钟》。用户只需要轻轻一点影片海报下方的购票入口就会直接链接到猫眼电影等影片票务平台,随时购票。而除了上线合作以外,双方还开展了“百+影城线下联动”活动,在超过100家影城的影厅门口、售票台等场景设置智能小程序购票入口,全方位展示了用猫眼智能小程序购票的便捷性。

复苏的电影业,与日趋成熟的智能小程序生态

2020年大半年时间里,影院处于半停业的状态,整个电影产业受到重创。根据华永道发布的《 2020至2024年全球娱乐及媒体行业展望》预测,2020年中国电影收入同比大幅下跌78.1%至约22.6亿美元,观影人次也将从2019年的18亿骤减至4亿。但2020年至2024年,中国电影收入将以37.8%的复合年增长率快速反弹。

随着国内防疫形势转好,下半年影视行业迎来复苏。从《八佰》、《我和我的家乡》、《姜子牙》到《一秒钟》,越来越多叫好又叫座的电影开始上映,各大平台也开始花式宣发电影,直播带货、短视频营销、特惠预售等玩法层出不穷,其中,小程序始终是转化链路最直接,转化效率最高的渠道之一。

Mobile在12月1日发布《2020全景生态流量秋季大报告》显示,10月,百度智能小程序的用户月人均使用个数同比增长了17%,而微信同期增长15.7%。最明显的趋势是,百度智能小程序月人均使用数量达到9.6个,仅次于微信小程序人均10.3个,高于阿里小程序的5.6个。如果按照BAT平台人均使用小程序的个数来看,可以说百度是仅次于微信的第二有粘性的小程序平台。

目前百度智能小程序已经拥有5亿月活用户,超过42万智能小程序入驻百度生态,其中月活超过百万的智能小程序已经达到240个,开源联盟的合作伙伴拓展到55家。凭借搜索+信息流的精准营销优势,以及自身庞大的用户基数与粘性,百度智能小程序无疑将成为影视市场新的增长渠道, 《一秒钟》只是一个开始。


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